Излагая материи второй част данной главы, мы предполагаем, что читатель уже изучил осмы планировани

Излагая материи второй част данной главы, мы предполагаем, что читатель уже изучил осмы планирования i проведения маркетинговых исследований. Такие исследования очень важны для принятия стратегических решений, чтобы предоставить факта на которых основываются различные решения корпоративного и бизпес-уровяя. обсуждаемые н гл.2, Руководство исключительно своей интуицией вместо использования результатов более тщательно продуманного исследования в действительности может оказаться слишком рискованным решением. ЛЮБОЙ ПРОГНОЗ ЯВЛЯЕТСЯ НЕТОЧНЫМ! Мы не знаем ни одного менеджера, который когда-нибудь видел точный денежный прогноз. Один прогнозы оказываются слишком завышенными; другое слишком заниженными. Прогнозирование в действительности является очень трудной задачей, н инкго не может абсолютно точно предвидеть будущее. Будущее, но сугн. неопрелелеино, особенно на сегодняшних быстро изменяющихся рынках Желания и потребности покупателей изменяются, подгоняемые ветрами постоянно меняющихся тенденций макросреды. Конкуренты пршео дят и уходят. Новые технологии уничтожают старые. Некоторые прогнозы базируются на всестороннем и дорогом исследовании, другие па мелкомасштабных исследованиях, а третьи на интуиции, которая ничего под собой не имеет. Тем не менее, как мы видели, прогнозирование играет главную роль во всех видах планирования и составления бюджета во всевозможных компаниях и организациях. Учитывая ставки и риски, которые влечет за собой крайне плохое прогнозирование, почти всегда требуются некоторые усилия по подготовке прогноза, основанного на фактах, вместо необоснованных предположении, даже если времени и денег недостаточно. Итак, мы должны составить прогноз, но каким образом? Стратегический аспект Учитывая ставки и риски, которые влечет за собой крайне плохое прогнозирование, почги всегда требуются некоторые усилия по подготовке прогноза, основанного на фактах вмесго необоснованных предположений, даже если времени и денег недостаточно. Итак, мы должны составить прогноз, но каким образом' НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ДЛЯ ЛЮБЫХ УСЛОВИЙ Прежде чем выбирать метод подготовки прогноза, сначала необходимо узнать, что требуется оценить или спрогнозировать. Во-первых, существует размер потенциального рынка, то есть вероятный спрос со стороны всех реальных и потенциальных покупателей товара или класса товаров. Оценка потенциала рынка часто служит отправной точкой для подготовки прогноза сбыта, что мы более подробно рассмотрим позднее в этой главе. Что касается предприятия Мэдди и Лагуе в Танзании, то предполагаемые инвесторы захотят узнать, насколько большим будет потенциальный рынок телефонных услуг в будущем, что можно измерить несколькими способами: количеством телефонных пользователей, количеством и/или длительностью звонков, в долларах или танзанийских шиллингах. Этот рынок состоит из тех потребителей, которые, вероятно, имеют как желание, так и возможность купить и использовать телефонную карточку или какую-нибудь услугу A CG в одном из телефонов-автоматов ACG. цемент г