8 мпн х 70%9,0 мпн семей попробует продукт Подобная логика цепных коэффициентов полезна для разных

8 мпн х 70% 9,0 мпн семей попробует продукт Подобная логика цепных коэффициентов полезна для разных условий прогнозирования. Источник: Мапс Bell and V. Kasturi Rangan, NcstIc Refrigerated Foods: Conladina Pasta and Рига. Boston: Ilaivard Business School, 1995. Copyright 19S5 by the President and Fellows of Harvard College. Перепечатано с разрешения. ОСТОРОЖНОСТЬ И ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ ПРИ ПРОГНОЗИРОВАНИИ Ключ к успешному прогнозированию Существуют два ключа к повышению надежности п точности прогнозов сбы га н рыночного потенциала. Первый из них это делать явными предположения, на которых базируется прогноз. В этом случае, если возникают спор или сомнения в отношении прогноза, можно обсудить предпололсения и получить информацию, подкрепляющую этн предположения. Результативные беседы гораздо полезнее, чем простое изложение мнений относительно того, что прогноз слишком завышен или занижен. Оценка рыночного потенциала с использованием индексов В Соединенных Штатах публикуется несколько индексов покупательского поведения, например в Ежегодном исследовании покупательной способности, издаваемом Salesand Marketing Management Индекс покупательной способности (ИПС) это взвешенная сумма процента покупат ельной способности для данной географической зоны, который определяется данными переписи о доходах (весовой коэффициент = 0,5), процента национальных розничных продаж для данной области (весовой коэффициент = 0,3] и процента населения, живущего в этой области (весовой коэффициент = 0,2). Если результат для данного штата или региона составляет 3,50. можно ожидать, что на эту географическую область придется 3,5% общего объема продаж товаров данной категории (игрушек, элекгроинструменгов или чего угодно другого). Индексы развития категории (ИРК) это похожие на ИПС индексы, которые связывают коэффициент потребления определенной товарной категории [например, продажи ресторанов) с численностью населения в конкретной географической зоне Такие индексы обычно публикуют отраслевые ассоциации или отраслевые журналы, имеющие отношение к этой категории. Коэффициенты больше 1,0 для определенной географической зоны, например мегаполиса Чикаго, показывают, что эта область ведет более активную торговлю, чем в среднем (по сравнению со страной в целом) в данной товарной категории. Индексы развития бренда (ИРБ) сравнивают продажи товаров или услуг подданной торговой маркой на ример, рестораны Macaroni Grill) населению. Компании, которые используют ИРЕ, обычно вычи сляют их для своих собственных нужд. Отношение ИРК к ИРБ для данной области является индикатором того, насколько бренд преуспевает в этой области по сравнению с категорией в целом. Зти разнообразные индексы помогают оценить рыночный потенциал в определенных географических областях Тем не менее они являются грубыми показателями в том плане, что они не учитывают различий в поведении потребителей в разных регионах. ИРК или ИРБ для снегоходов в Миннесоте гораздо выше, чем, например, в Техасе. Было бы нелепо пытаться исправить этот дисбаланс путем повышения бюджета иа рекламу снегоходов в Техасе! Что касается ACG, то комбинация методов прогнозирования в виде наблюдения и опроса позволила Мэдцп и Лагуе ясно сформулировать свои предположения, на которых основывались прогнозы доходов, и подкрепить эти предпо; оже-ния данными. сайт клиники