Чрезвычайно важно определиться с возможностью контроля такого разнообразия и степени легкости или п

Чрезвычайно важно определиться с возможностью контроля такого разнообразия и степени легкости или прибыльности разработки или поддержания определенного уровня этих отличий. Если отличия могут быть созданы путем разработки индивидуальных для каждого потребителя характеристик товара, тогда постоянная потребность изобретать различия, выдумываемые производителем, исчезнет. Другими словами, товарная политика это решения, которые не должны быть направлены только на изобретение различий в товарах, что лишь ведет к их возрастанию в прогрессии, как показано на примере рынка средств для стирки. Товарная политика игнорирует изменяющиеся рынки и технологии в периоды наибольшего риска (Bennet and Cooper, 1981; Hayes and Abernethy, 1980). Кроме того, также важно, чтобы компании пересматривали свое предложение, чтобы избавляться от товаров, идущих вразрез с задачей поставки товаров, гармонирующих с потребностями потребителей. Это требует внимания к работе по полному снятию товаров с производства или их модификации, которая стала важным элементом конкурентных стратегий компании Procter & Gamble как в категории товаров по уходу за кожей, так и товаров для младенцев, и компании Unilever в категории жидких средств для стирки. Теперь, когда мы убедились, что товарная политика находится в центре динамичной конкурентной стратегии, оставшуюся часть этой статьи посвятим описанию инструментов, используемых для управления товарной стратегией фирмы. 2. Жизненный цикл товара Концепция жизненного цикла товара изображена на рис. 2, где можно увидеть четыре фазы: выведение на рынок, рост, зрелость и спад продаж. * Миопия близорукость. См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга. - СПб: 2001. Одним из первых этой концепцией занялся Теодор Левитт (Theodore Levitt), чья статья Marketing myopia (Маркетинговая миопия),* напечатанная в Harvard Business Review в 1960 г., описывает, как жизнь каждого товара ограничена появлением новых способов удовлетворения потребностей рынка, при- Выведение на рынок Время Рис. 2. Жизненный цикл товара сущих новым товарам и технологиям. Он приводит классические примеры товаров Американскую железную дорогу, которая была вытеснена автомобильным и авиатранспортом, и индустрию фильмов Голливуда, поставленную под угрозу телевидением. Идея, лежащая в основе этой статьи, состоит в том, что даже если потребности рынка остаются стабильными, средства, которыми эти потребности удовлетворяются, меняются с развитием технологий. Другими примерами являются замены: виниловых пластинок компактными дисками, мини-компьютеров персональными компьютерами, видеофильмов цифровой видеозаписью и многие другие. Ценность концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) заключается в том, что она подчеркивает, что хотя основополагающие потребности могут быть неизменными (передвижение, связь, развлечения, например), существующие товары не всегда будут удовлетворять потребности потребителей. Таким образом, несмотря на то что, возможно, не удастся точно определить положение товара на кривой ЖЦТ, наверняка известно, что в какой-то момент товар проникнет на рынок и будет оставаться там до тех пор, пока товар-конкурент не начнет удовлетворять потребность лучше или по более низкой цене или пока новая технология не сделает его форму удовлетворения потребности устаревшей. Бесплатно видео ролики!